Poucos avaliam criticamente a aplicação dos vários modelos de branding. Um bom ponto de partida é o trabalho de Douglas B. Holt. Preocupado em situar a sua teoria de branding cultural em relação às demais abordagens, o autor de “Como as marcas se tornam icones” identifica quatro grandes abordagens para a construção de marcas:
> branding cultural > branding emocional > branding viral > branding de mentalidade participativa.
A princípio, o branding cultural especifica melhor o que de fato deve ser feito para implementar uma estratégia de marca no contexto da sociedade do consumo e das mídias sociais. O desafio do branding viral é ser mais cultural. Além disso, a onda das mídias sociais tem levado muitos a se esquecer de que agora fazemos parte de uma nova comunicação de massa. Celebra-se, frequentemente, a publicidade produzida pelos usuários e o poder dos consumidores sem que, no entanto, se discuta qual é o papel das marcas — as pessoas esperam delas propostas originais, surpreendentes, ideologicamente desafiadoras e não meras reproduções criativas.
A marca que pretende tornar-se ícone precisa conquistar com relevância, precisa ter voz própria. Na verdade, a grande atração das redes sociais não são as marcas, mas as pessoas. O desinteresse dos usuários em relação à maior parte dos conteúdos de marca fica claro quando observamos as razões para deixar de “curtir” páginas de empresas na rede.
O conteúdo tornou-se repetitivo e maçante com o passar do tempo. Aprender as lições dos poucos casos de sucesso de branding viral tem sido o grande desafio do marketing (74% das pessoas que se conectam ao Facebook buscam novidades, segundo pesquisa da Millward Brown). O incrível avanço das mídias sociais tem levado as marcas a investir na conquista de fãs on-line. Esperam, por meio deles, fortalecer a conexão pessoal com os consumidores e desenvolver ações de buzz marketing mais efetivas. Infelizmente, poucas empresas estão alcançando resultados expressivos. O problema reside numa compreensão limitada da vida social das marcas. A confusão começa pelo próprio conceito de fã. Uma marca qualquer se estabelece como ícone cultural graças ao mito que ela promove em sua comunicação. Por isso é preciso colocar as histórias da marca no centro das estratégias.
Para finalizar, vale destacar uma das sete características de uma marca forte e bem-sucedida, segundo Philip Kotler: “A marca deve ter uma ou mais narrativas sedutoras”. Se a sua marca não tem uma história tão legal quanto a garagem do Jobs e do Woz, vale, conforme Kotler, criar histórias para ela, como fez a Starbucks ao adicionar uma sereia ao logo. Afinal, o que o ser mitológico mulher-peixe teria a ver com café? A imagem foi escolhida por remeter às raízes náuticas de Seattle, a cidade norte-americana onde nasceu a Starbucks, e por conta da história do café, que atravessou oceanos.
Beto Marques
Sócio-diretor de criação da Gorilla Comunicação e VP de Comunicação da ADVB.
betomarques@gorillacomunicacao.com.br
